折り込みチラシだったりポスティングだったり、さまざまな広告を投入されるとします。
その際に「チラシの反応率」についてご質問をいただくことがよくあります。
この反応率ですが、やはり投入した結果売り上げをアップさせないといけないのですごく気になるかと思います。
とはいえ、それだけでは計測できないというお話を今回はお伝えしたいと思います。
ポスティングしたチラシの反応率は？という質問がダメな理由
いきなり逆説的なお話になるのですが、ポスティングをしたとして「チラシの反応率は？」ということばかり気にしてしまう。
実は後々のビジネスにとって、この思考・発想はあまり良くないです。
それはなぜなのか？
簡単にいうと、反応がすごく良くて電話や申し込みがどんどん入ってくる。
それ自体は大いに結構なのですが、最終的に客単価が下がっている広告は果たして意味があるのかということなのです。
反応を上げることだけに集中しすぎると、売り上げが低下してしまうケースが結構あるというのがまず一つです。
もう一つは、その広告に反応があって売り上げが上がる。
それはそれで良いのですが、その後の商売にどのように結びつけていくのかが課題です。
広告で反応を得る商品。
一般的には「フロントエンド」だったり「リードジェネレーション」と言ったりもしますが、その後に買っていただくメインの商品がどれぐらい売れているか？
バックエンドが全然売れていない広告には、はたしてどれぐらいのインパクトがあるのか？
経営上意味があるのかというのは、よく考えなければいけない部分だったりします。
広告の成功はチラシの反応率よりこの指標が大事
続いては、みなさんが気になさる広告の反応率について。
単純にチラシの反応が何パーセントあったかというより、気にしなければいけない指標というものがあります。
気にしなければいけないのはもちろん売り上げですよね。
ここからは広告を打つことによって、最終的な売り上げがどれぐらいになるのかというお話です。
そして広告単位の売り上げも必要ですが、やはり広告を導入してお客様と新しいお付き合いを始める。
その後いろんな商品を買っていただく。
そうすることで、5年10年と長いお付き合いを続ける中でさまざまなビジネスチャンスが生まれることもあるかと思います。
さまざまな取引が生まれて、売り上げにつながる。
簡単にいうと「ライフタイムバリュー」。
生涯価値とも言いますよね。
その辺の概念で考えると、広告一つがどれぐらい売り上げに直結するのかも意識しておくべきだと思います。
ただもちろんチラシを打って、後々売り上げが上がるだろうと見越して現在の赤字を放置してるようだと、財務上の負担がやはりかかります。
理想を言えばフロントエンド商品で黒字が出ていればOK。
本格的な購買に向けて勝負に出るのは「その後のお付き合いで」というような考え方であれば、広告としてうまくいく可能性は高いです。
ただしチラシの反応率が必要なケースも
基本的にはこういったライフタイムバリューを考慮した広告展開が重要なのですが、一方でチラシの反応率もある程度見ておかないといけないケースも多少はあります。
典型的なのは地域でバラつく場合であったり、年齢層でバラつく場合です。
それともう一つ重要なのは、ポスティングの配布数辺りどれぐらいの反応が得られたのかです。
「この広告はダメなのでしょうか」というご質問がたまに来るのですが、それを判断するにはやはり最低実験単位が必要になります。
サンプル調査の統計でいうと、200サンプルあれば十分というのはよく言われています。
とはいえ実際に200件ポスティングをしたとして、全員が全員内容を見て検討してくれるわけではないですよね。
もちろん折り込みチラシにしても、手に取った方全員が商品を購入する見込みがある方とは限らないです。
たとえば車のディーラーさんのチラシを見たとして、実際に購入の見込みがある人はそんなに多くないと思います。
その辺を踏まえた上で、200サンプルを得るのに必要な配布枚数を考えるべきです。
多くの商品の場合は10倍の2000ぐらいで見積もっておけば、意味のある広告かどうかある程度実験することはできます。
とはいえ商材によっては、数10人に1人しかピンポイントで狙えない。
そういう場合はそもそもチラシが向いていない可能性も大きいのですが、実験単位についてはやはり少し考える必要もあると思います。
そしてテスト結果にバラつきが生じる。
とくにエリアごとに極端に差がでる場合。
あるいは年齢層ごとに極端に差がでる場合。
ポスティングの場合はとくにですが、マンション地域を避けて住宅とかで意図的に配布してる場合もあります。
その場合にもやはり結果がバラついてしまいますので、まずは自社の近隣エリア。
申し込み用電話番号の近隣エリアから、同心円状に範囲を広げていくことが重要です。
「ここのエリアはお金持ちの人が多いからポスティングしたい」と軽い気持ちでやってると、歪んだ結果になることが多いです。
正直反応が全く得られないこともあります。
なので基本的にはまず同心円状に広げていく。
とくに商店周りで効果を発揮しているところから順に攻めていくのが重要かなと思います。
それに加えて正確に配布されているかどうかの指標のためには、反応率は重要です。
ポスティングは、今ご覧のあなたが1人で配布されるわけではないですよね。
会社の他の社員さんだったり、メンバーさんの力を借りて配布を続けることが多いと思います。
そしてポスティング配布そのものを外注されることも、今では一般的です。
やはりある程度自社でサンプルテストをしていれば、配布した結果どちらの反応が高いか。
もっと言うと業者さんにお任せすることで、どれぐらい反応が落ちるのか。
どれぐらい正確に配布されているかという指標作りにはなるので、そういう意味では反応率というのは重要なものになります。
最後に
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