「問い合わせや資料請求は、ちゃんと来ているんです。でも、そこから決まらない」。こういう相談を、私は本当によく受けます。
広告や集客に手を打って、反応は取れるようになりました。ところが、来た人の多くが、そのまま静かに離れていきます。もどかしいんですよね。入口までは連れてこられているのに、最後のひと押しができていない感じがします。
この「決まらない」の正体は、多くの場合、来た人への返し方にあります。資料請求に対して、パンフレット1枚だけ送って終わりにしていないでしょうか。そこを見直すと、同じ問い合わせ数のままでも、決まる数が変わってきます。
先日の問題解決ワークでも、ある住宅系の事業者の方が「資料請求に、何を送ればいいのか分からない」と相談に来られました。今日は、その場で組み上がった送付物の設計を紹介します。
資料請求には「9点セット」で返す
相談の中心は、資料請求してくれた人に、いったい何を同封すればいいのか、でした。ここで組み上がったのが、次の9点です。
- 送付状
- セールスレター（長い手紙）
- 価格表
- FAQ
- ニュースレター（0号）
- 施工事例集
- マスコミ掲載履歴
- お客様の声
- チラシ
並べてみると、一つひとつがちがう役割を持っているのが分かります。送付状で挨拶し、セールスレターで想いと中身を語り、価格表で不安を消します。FAQで「よくある心配」に先回りして答え、ニュースレターや施工事例集で人柄と実績を見せます。そしてマスコミ掲載履歴とお客様の声で、第三者からの信頼を添えるんです。1枚のパンフレットではできないことを、9枚で分担してやるということです。
「そんなに送ったら重いし、読まれないのでは」と思うかもしれません。でも、逆なんです。資料請求してくれた人は、その時点で一番あなたに興味を持ってくれている人。ですから、その熱があるうちに、判断に必要な材料を、まとめて手渡してしまうんです。薄い封筒が届くのと、ずっしりした一式が届くのとでは、受け取った瞬間の印象からしてちがいます。
送るのは一度きりではありません。3日・7日・21日で追撃します
9点セットを送って、それで終わりではありません。問題解決ワークでは、その後の追撃フォローまで設計されました。
まず、3日以内にお礼の葉書。届いたかどうかを気にかける一言が、それだけで印象を変えます。次に、7日以内にお客様の声（別バージョン）です。最初の一式に入れたものとは別の声を、少し時間を置いてもう一度届けます。そして21日にニュースレター。忘れられかけたころに、また接点を作るんです。
ポイントは、一度どっと送って、そのあと間隔を空けながら思い出してもらう設計になっていることです。人は、一度目で決めきれなくても、二度・三度と丁寧に接点が続くと、だんだん気持ちが傾きます。この追撃があるかないかで、回収率はまるで変わってきます。
「それで上がらなかったら、嫌われています」
この一連の流れを説明したあと、私はこう言いました。「それだけ送って回収率が上がらなかったら、嫌われています」と。
その場では笑いが起きましたが、これは冗談で言ったわけではありません。9点セットを送り、お礼を伝え、声を届け、ニュースレターまで続けます。ここまでやって反応がないとしたら、それはもう資料の問題ではありません。商品や、その手前の関係のところに原因がある、ということです。
裏を返せば、多くの「決まらない」は、ここまでやっていないから決まっていないだけ、ということでもあります。パンフレット1枚で判断してもらおうとするほうが、実は無理をお願いしているんです。ですから、判断材料を出し惜しみせず、こちらから丁寧に手渡します。やることをやったうえでの結果なら、原因が特定できます。だから、まずは送るものを整えるところからです。
なぜ、届いた瞬間に信頼がつくれるのか
この9点セットと追撃フォローが優れているのは、「売り込む」より先に「信頼をつくる」設計になっているところです。
資料が届いた人の頭の中では、「この会社は、ちゃんとしているだろうか」という問いが動いています。そこに、想いのこもった手紙、正直な価格表、実際のお客様の声、第三者からの評価が、まとめて届きます。すると、売り込まれる前に「ここは信頼できそうだ」という土台ができます。決まるかどうかは、たいていこの土台のところで決まっています。
大事なのは、一つひとつの資料を豪華にすることではありません。判断に必要な材料を、抜けなく、届く順番まで考えて渡すこと。そして届いた瞬間から数週間かけて、少しずつ信頼を積み上げていくことです。その全体の流れを設計してあるかどうかが、成約する会社としない会社を分けます。
おわりに
問い合わせは来るのに決まらない、という悩みは、集客の量ではなく、来た人への返し方で解けることが多いんです。資料請求には9点セットで返します。そのあと、3日・7日・21日と追撃をかけます。この設計を持っているだけで、同じ問い合わせ数から取れる成約は変わってきます。
まずは、いま自社が資料請求に何を送っているかを、一度並べてみてください。足りないピースが見えてくるはずです。そこから、あなたの商品に合った送付物と、その順番を組み立てていけばいいんです。
自社の場合、9点それぞれに何を入れればいいのか。追撃のタイミングをどう設計するか。一人で考えると止まりがちなところなので、よかったら一度、あなたのリード対応を一緒に整理させてください。
