チラシやハガキを出したあと、反応が何件あったかは、どなたでも数えますよね。
で、数えたら今度は、その件数が良いのか悪いのかが気になってきます。
ネットで「チラシ 反応率 平均」と調べてみたり、同業の方に聞いてみたり。
僕の経営電話相談にも、同じ形の相談がよく来ます。
ハガキを900枚出して、4件。
この数字は良いのか、悪いのか。
僕のところでは、この2ヶ月でこの種の相談をされる方が8人いらっしゃいました。
皆さん、出したあとにまず件数で判定しようとしてらっしゃるんですね。
気持ちはすごく分かります。
せっかくお金をかけて出したんですから、うまくいったのかどうか早く知りたいですよね。
ただ、件数で判定するやり方そのものが、今の時代にはもう合っていないんです。
このハガキの相談で、僕が件数の代わりに何を見ていたのか。
そのお話からしていきますね。
件数を聞いたあと、僕が最初に確かめたこと
この数字を聞くと、多くの方はまず割り算を始めると思います。
何パーセントだったのか、平均より上なのか下なのか。
でも、僕がこの相談で最初に確かめたのは、そこではありませんでした。
その4件で、ハガキにかけた費用がもう回収できているかどうか、です。
ハガキにかかった費用と、4件の受注で残った利益を並べてみる。
するとこの方の場合、4件の時点で費用はもう回収できていました。
このハガキは、出した時点ですでに元が取れている広告だったわけです。
件数だけ見ていたら、4件しかなかったと肩を落としていたかもしれません。
実際は、出したお金以上のものが手元に返ってきている。
そう分かると、ちょっとほっとしますよね。
そして、次にやることも変わってきます。
同じハガキをもう一度出すのか、中身のどこかを変えて出すのか。
その判断を、件数ではなく利益を土台にしてできるようになるんです。
「何枚配って何件」の計算が、今の時代に合わない理由
昔は、1000枚配って何件の反応があったか、という計算で広告の良し悪しを決めていました。
でも、この計算は今の時代には合いません。
なぜかというと、同じ1件でも、その1件が持っている意味がまったく違うからです。
たとえば、工事の仕事をされている方からの相談です。
DMを出したら問い合わせはたくさん来たけれど、中身を見ると少額の工事ばかり。
これをどう考えればいいのか、という相談でした。
小さな工事の問い合わせでも、現地に伺って確認したり、ご相談に乗ったりしているうちに、関連する工事やもっと大きな工事の話につながっていくことがあります。
最初の1件は小さくても、そこから先の売上はまったく別物になるんですね。
だからこの方には、少額の工事でもまず問い合わせをいただくことを大事にしてください、とお伝えしました。
反応率の計算には、この「その先」が入ってきません。
小さな1件も、大きな仕事につながる1件も、同じ重さの1件として数えられてしまいます。
これでは、本当に儲かった広告と、件数だけ多くて手間ばかりかかった広告の見分けがつかないですよね。
売上と利益で数え直すと、チラシの反応率の見え方はどう変わるか
では、件数の代わりに売上と利益で数えると、何が変わるのか。
いちばん大きく変わるのは、リピートを計算に入れられるようになることです。
治療院のように、患者さんが何度も通ってくださる商売の方からの相談がありました。
患者さん向けにハガキを出して、何人か来院があった。
これで費用に見合っているのか、という相談です。
ここで来てくださった人数ではなく、来院の回数で数えてみました。
すると、来院が18回分積み上がれば、ハガキの費用は回収できる計算になりました。
来てくださった方が何回か通ってくだされば、18回分は十分に届く数字です。
リピートが続けば、このハガキはしっかり採算が合う広告だったわけです。
人数だけ見て少ないと判定していたら、ここでハガキをやめてしまっていたかもしれません。
それって、すごくもったいないですよね。
媒体ごとに比べるときも同じです。
新聞折込、ニュースレター、ポスティングの3つを出している方が、どれがいちばん効率的かを比べてみたことがありました。
件数でいえば、ニュースレターとDMは少ない方でした。
ところが1件あたりの単価が高くて、売上で見るといちばん効率の良い媒体だったんです。
件数で比べていたら、真っ先にやめる候補に挙がってもおかしくなかった媒体です。
1件あたりの売上で計算し直すだけで、残すべき広告が入れ替わってしまうんですね。
では、最初のチラシにいくらかけていいのか
ここまで読んで、じゃあ最初はいくらかければいいのか、と思われた方もいらっしゃると思います。
ポスティングの費用が上がっている、業者さんはもっとたくさん撒けますと言ってくれる、という相談もよくいただきます。
僕のお答えは、いきなり全部撒かずに、近いところから2,000枚ほどで出してみてください、です。
そこで利益が出たら、地域を広げていけばいいんです。
粗利が出るくらいの手応えがあったので、地域を変えてもう一度撒いた方もいらっしゃいます。
この見極めも、件数ではなく利益でします。
そして、結果が出たら広告の中身を手直ししていきます。
どれぐらい売上が上がって、どれぐらい利益が残ったのか。
それを見ながら、次のチラシの言葉や載せる中身を変えていく。
こうやって広告の中身をチューニングしていくのが、今の時代の正しいマーケティングだと僕は考えています。
次にチラシやハガキの結果が出たら、件数を数えたあとに、その数件でいくら残ったのかまで計算してみてください。
平均の反応率と見比べているときより、次の一手がずっとはっきり見えてきますよ。
