「毎年ほとんど同じ内容のチラシですが、これでいいんでしょうか。」
いいんです。むしろ、変えないほうがいいくらいです。
毎年11月になると、同じ相談を受けます。今年は何か新しいことをしないといけない気がする、と。その気持ちのまま手を入れると、たいてい反応が落ちるんですよね。なので今回は、その迷いを順番に置き換える話をします。決めるのは3つだけです。
まず、訴求を緊急性の順に並べ替えました
前提を先にお伝えします。畳の早割チラシを毎年出している社長さんからのご相談で、内容は毎年ほぼ同じ。それを今年はどうするか、という話でした。
1位は「年内、まだ間に合います」
当日、僕はこう整理しました。
「優先順位の1位は『年内、まだ間に合います』、2位が早割り、3位が『来年値上げするから』。緊急性の高い順なんです」
いちばん強いのは、年内という締め切りです。年内に畳を替えたい人にとって、間に合うかどうかは他の何より優先されます。値段でも品質でもありません。
2位が早割、3位が「来年から値上げします」
2位が早割です。早く決めれば安い。これも人を動かしますが、年内に間に合うかどうかほどではありません。
3位が値上げの予告です。来年から上がるので今のうちに、というやつですね。これも効きますが、来年の話なので、いま動く理由としては1つ弱い。
4番目のコンセプト広告は、いま打たなくていい
そして4番目からがコンセプト広告です。産地の話、品質の話、他社との違い。うちはこういう店です、という広告ですね。
これは11月12月に打たなくていいやつです。
なぜかというと、急がせないからです。コンセプト広告は「この店いいな」と思ってもらう広告で、「今すぐ動こう」とは思ってもらえません。年末は、今すぐ動く人だけを相手にする時期なんです。
そうなんです。どれも正しい訴求なんですよね。正しいものの中から、どれをいま出すかという話でしかない。だから毎年ゼロから考える必要がないんです。
ちなみに、コンセプト広告は強いものを3本ほど持っておくといいです。時期を選ばず使えるので、いつでも出せる状態にしておく。それだけで、急な穴が埋まります。
次に、締切から逆算して出す日を決めました
順番が決まったら、じゃあいつ出すのかって話ですよね？
受付が11月30日締切なら、折込は11月頭
早割の折込は、だいたい12月前後に出す方が多いと思います。ただ、受付を11月30日締切で運用しているなら、出すのは11月頭です。
締切の直前に出しても、間に合わないんですよね。見て、家族と相談して、電話をして、という時間が要りますから。
締切から配布まで、1か月は空けてください
目安として、締切から配布まで1か月はほしいところです。これより短いと、反応が落ちます。
これ、毎年ぎりぎりになる方が多いんです。気持ちは分かります。年末は本業が忙しいので、チラシは後回しになる。
でも、後回しにした分が、そのまま反応の差になって返ってきます。だから、日程だけは先に押さえてください。中身は毎年同じでいいんですから、日程を決めるほうが先です。
直したいアイデアは、春の回に送る
今回いちばんお伝えしたいのは、たぶんこの一項目なんです。
当たっている中身は、大きく変えずにそのまま出してください。そして、変えたいアイデアが出てきたら、春からの展開に回します。6月くらいですね。
捨てろと言っているのではありません。順番を変えるだけです。思いついたアイデアを年末のチラシに入れると、当たっているものを崩すことになる。だったら、崩しても構わない時期に試したほうが、はるかに安全です。
つまり、年末のチラシでは試さないと決めてしまうことです。毎年同じ順番、同じ日程、同じ中身。そこに1年に1回だけ、試す枠を別に持つ。それだけで、毎年11月に悩まなくて済みます。
最後に、紙そのもので浮かせました
ここからは、中身ではなく物としてのチラシの話です。書くことばかり考えている方が多いんですが、勝負はその手前にもあるんですよね。
紙は厚いほど当たります
意外と知られていないのですが、紙は厚いほど反応が上がるんです。
「紙は厚いほど当たります。他のチラシから浮くんです。浮いたらこっちのもん」
いま使っている紙より1段階厚くする。それだけでいいです。ただし、あまり厚くしすぎると折込屋さんに嫌がられるので、上限はあります。
浮いたら、こっちのもんです
なぜ厚いと当たるのか。束の中で、手触りが違うからです。
折込は、何十枚もまとめて入ってきますよね。受け取った人は、それを手に持って、パラパラとめくる。そのときに、1枚だけ厚いものがあると、指が止まるんです。
読ませる前の勝負なんですよね。何を書いたかの前に、まず手に取られるかどうか。そこを紙で取りにいくという発想です。
絶対勝ちたいなら、帯を頼みに行ってください
もう一段上があります。帯です。
帯というのは、束ねた折込チラシを巻く、いちばん外側の紙のことです。ここに入ると、圧倒的に当たります。なにしろ、全員が必ず最初に見ますから。
当日、僕はこう話しました。
「絶対勝ちたかったら、折込屋さんを回って『帯にしてください』って頼みに行く。どの紙質なら帯にしてくれますか、って。僕はお菓子持って回りました」
お菓子です。かっこ悪いと思われるかもしれません。でも、これで枠が取れるなら安いものです。
これ、許されるなら全部使ってください。広告費を1割増やすより、帯に入るほうがずっと効きます。
それでも当たらなければ、判型を変えます
最後に、それでも反応が出ないときの手です。サイズを変えます。
B4で当たらなければ、B3。新聞のように折るタイプですね。面積が増えるので、リフォームの案内やニュースレターのような内容も一緒に載せられます。
ここまで来ると、もうチラシというより小さな新聞です。毎年同じ順番で、同じ時期に、少しずつ濃くしていく。派手さはありませんが、これがいちばん外れません。
今年のチラシに何を書くかで迷っているなら、書くことを探す前に順番を確かめてください。1位から3位までが決まっていれば、あとは去年のものを出すだけです。