「イベントに出て、その場で買ってもらう。それ以外に売り方がないんです。」
分かります。ただ、この相談でお答えしたのは「イベントをやめましょう」ではありません。判断の基準がひとつ足りていないだけなんです。
イベントに頼るのが悪いんじゃない。良し悪しが分からないのが問題です
先に状況をお伝えします。問題解決ワークに来られた物販の会社さんで、集客の入口がInstagramしかありません。そこからイベントや即売会に足を運んでもらって、会場で買ってもらう。出展をやめると売上が止まるので、やめるにやめられない。そういう相談でした。
やめられない状態って、しんどいんです
これ、経営者としてはかなり気持ちの悪い状態ですよね。出展料と、準備と、当日の人手。毎回それなりにかかるのに、やめたらどうなるのかが分からない。だから続ける。続けるけれど、これが正解なのかどうかは誰にも言えない。
正直に言うと、僕はこの状態がいちばん嫌いです。うまくいっていないより厄介なんです。うまくいっていないなら替えればいい。でも、当たっているのかどうかすら分からないと、替える判断もできませんから。
判断基準は、ひとつだけです
じゃあ何を見れば決められるのかって話ですよね？コンバージョン、つまり転換率です。
会場に何人来たか、ではありません。そのうち何人が、こちらの入口を開いてくれたか。そして、開いた人のうち何人が買ってくれたか。この割り算が出た瞬間に、イベントの良し悪しは感覚の話でなくなります。
これは数字がハッキリしています。20人に開いてもらって1台売れるのか、100人に開いてもらって1台なのか。どちらも「イベントは当たっている」と言えてしまうのに、次に打つ手は全く違います。
入口が違えば、転換率は桁で変わります
もうひとつ、先にお伝えしておきたいことがあります。転換率は、入口によってものすごく変わるということです。
プレゼント目当てで集まった人だと、1,000人に1人。販売会に来てくれた人だと、20人に1人。同じ会社の、同じ商品でも、これくらいの幅が出ます。
だから「うちの転換率は◯パーセントです」と一本で持っても意味がありません。入口ごとに持つ。プレゼントの入口はこう、販売会の入口はこう、と並べて初めて比べられるようになります。
いまの導線では、その数字が取れません
さて、ここからが本番です。転換率を測りましょう、と言われて多くの方が困るのは、測り方が分からないからではないと思います。そもそも取れない導線になっているからなんです。
会場のQRをLINE公式に直結させると、人数が消えます
いま会場に貼っているQRコードは、どこに飛ぶようになっていますか。たぶん、LINE公式アカウントに直行だと思います。親切だし、手数も少ないし、普通はそうします。
ところがこれをやると、登録してくれた人の数しか残りません。QRを読んでページは開いたけれど、登録まではしなかった人。この人たちが、まるごと消えます。
そうなんです。いちばん知りたいのは、そこなんですよね。何人が興味を持ってスマホをかざしたのか。かざした人数が分からないと、分母のないまま割り算をすることになるんですよね。
間に一枚、はさむだけです
やることは1つです。QRの飛ばし先を、LINE公式ではなく、こちらで用意した1枚のページに変える。そこを踏んでから、LINE公式へジャンプしてもらう。
たったこれだけで、そのページを開いた人数が数字として残ります。会場で100人が開いたのか、20人だったのか。それが翌日には手元にある状態になります。
言い換えると、玄関を1つ増やすということです。玄関に何人立ったかを数えたいのに、いきなり居間に通していたら数えようがない。そういう話です。
凝らなくていいです。自動ジャンプで十分
ここで作り込みたくなる方がいるので、先に言っておきます。いちばん簡単なのは、ページを開いたら自動でLINE公式に飛ぶ形です。それで数字は取れます。
もう少しやるなら、「LINE公式はこちら」「SNSはこちら」と選ばせる形にする。こうすると、どちらに何人流れたかまで分かります。ただ、最初からここを目指さなくていいです。自動ジャンプで走らせて、数字が溜まってから考えれば間に合います。
「100人いる釣り堀はどこか」という質問に置き換わります
数字が取れると、次の一手の決め方そのものが変わります。僕はこの変わり方がいちばん面白いと思っています。
5台売りたいなら、100人に開いてもらえばいい
当日、僕はこうお話ししました。
「20個開いて1個売れるんだったら、5台売りたければ100人に開いてもらえばいい。じゃあ100人いる釣り堀はどこかな、という計算になるんです」
売上の目標が、集客の目標に翻訳されるんです。「今期はもっと頑張ろう」ではなく「100人に開いてもらえる場所を探そう」になる。やることが具体的になると、人は動けますよね。
しかも探す先は、イベント会場だけではありません。100人が開いてくれるなら、それが即売会でも、YouTubeでも、自社サイトでも構わないわけです。イベントに出るかどうかは、もう思想の問題ではなくなります。100人集まる場所かどうか、それだけです。
いちばん楽な入口が、数字で浮かび上がります
そして入口をInstagram以外にも広げていくと、転換率が並びます。YouTubeから来た人はこう、ウェブサイトから来た人はこう、通販サイトから来た人はこう。
並べると、たいてい一つだけ明らかに効率のいい入口が出てきます。手間が少ないのに、開いてくれる人が多い入口。それが見えてしまえば、次にどこへ力を入れるかで悩む時間がなくなります。
これも経営と同じ原理ですよね。限られた資源をどこに置くかは、思い切りで決めるものではなく、数字で決まるものです。逆に言うと、数字がないうちは、どれだけ真剣に悩んでも当てずっぽうと変わりません。
イベントに出るのが悪いんじゃないんです。出続けるかどうかを、来年も感覚で決めることになるのが問題なんです。飛ばし先を1枚変えるだけで、その決め方が変わります。まずは次の出展から、玄関を1つ足してみてください。